当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 威驰广告就一个“噱头”了得 作者：佚名 时间：2003-5-26 字体：[大] [中] [小]

　　2003年4月10日，央视1频道焦点访谈后19点51分，炒了近半年的丰田威驰汽车广告终于播出，但竟然是第一次也是唯一的一次播出。 
　　这部长达5分钟的商业广告片不仅在长度上创造了新的记录，同时这样的播出方式也开创了国内先河。而其整体的运作方式宛如其导演张艺谋的前一部作品《英雄》，只是《英雄》炒作的目的就是为销售电影本身，但炒作广告短片的目的却跟片子并无多大关系，它的目的只是为了销售汽车或为了名声。 


广告以张艺谋电影模式炒作
　　从2002年11月起，央视连续在黄金时间播出一则为广告片而做的广告片：著名导演张艺谋将为知名的汽
车生产商TOYOTA在国内的一款新车——威驰新风（VIOS）拍摄一部5分钟的广告片。一时间，这部张艺谋自《英雄》之后的第一部（广告）作品吸引了无数人的目光。而这部广告的预告片更是像煞电影之宣传片，一本正经告之：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。这不禁让人想起张艺谋开拍电影《幸福时光》前也在网上征寻女主角，一样是轰轰烈烈。张艺谋也表示：“对这部广告片我同样是以拍摄电影的态度来对待的。”可见张的电影宣传模式亦会得到贯彻。 

　　曾经做过POLO汽车广告创意，现任永怡传播机构副创意总监王利刚对此有自己的见解：“这种张艺谋电影模式的宣传其实就是一种炒作，至于5分钟长度、谁主演、和谁配戏、广告片的最终内容等都只是炒作的由头，只是丰田将他们做足、做深了。”也因此，新年未过多久，在丰田为女主角评选至关键阶段，广告音乐再起高潮。多家国际著名唱片公司纷纷为广告片度身定做主题曲，丰田将音乐放至专门开设的威驰网站上，展开“张艺谋——《威驰新风》需要你的‘耳朵’”网上主题曲评选活动，希望受众“聆听最清新的音乐、体验最威驰的音乐”。 

　　这一切正如同丰田当初邀张艺谋加盟时初衷：要令此次活动本身成为一部人人参与、个个入戏的大型多媒体演出。也就是说丰田自己也本没有将注意力集中在广告片的最终效果，而把整个近半年的活动过程当成了一个广告、一部大戏，连张艺谋也不过是其中的一个演员，真正的导演其实是丰田公司。 


处处保密 为大戏播放吊胃口
　　为继续深入推动这个广告运动，在张艺谋制作完整个广告片后，丰田公司在北京举办了一场主题为“激情创造”的对话活动，让张艺谋与丰田汽车总设计师进行了一场所谓的艺术对话。活动当中，TOYOTA第一次在公开场合放映威驰汽车的5分钟广告短片，但主持人要求所有的摄像机关闭镜头后才开始播放。记者此后到威驰网站在线查看整个对话录象，发现播放广告的五分钟被设置成了蓝屏，声音也抹去了，也就是丰田对广告片彻底保密直到4月10日才公开放映一次。而在记者询问广告片的制作、导演和播出费用时，丰田方面又以商业机密为由拒绝透露。 

　　其实在片子的整个拍摄期间，他的保密工作也不亚于《英雄》。盛世长城国际广告的资深创意乐剑锋说：“保密其实只是个噱头，广告毕竟不是电影需要防盗版，广告当然希望看的人越多越好，但越是保密就越有神秘感，于是口碑传播的效应就体现出来了。”丰田充分利用了受众的心理，一方面让大家通过投票等活动积极参与，另一方面又保密有加让大家猜测，一紧一松“把玩”受众。 

　　乐剑锋认为：“丰田在创造事件从而制造宣传效果，广告片本身并不重要。甚至连张艺谋的《英雄》也一样，电影好坏不重要，重要的是因为有那么多所谓的秘密让大家进了影院大门探个究竟，然后《英雄》就赢了。”丰田也一样，临播放了还要摆个噱头，吊足大家胃口，就让大家等4月10晚看电视。 

　　王利刚认为：“只播放一次更是一个噱头，按现在看来丰田想的可能更为周到，如按一般广告多次投放就没有了吸引力，而且费用巨大，但只放一遍可吸引观众并有新闻和口碑效应。”按王利刚以往制作广告片的经验来看，威驰的这部广告片相对于汽车广告的制作费用并不会很大，丰田的费用保密也是在玩噱头。保持神秘感，让你们猜去。 


只爱噱头不顾及品牌形象
　　这部5分钟短片的主题内容是“车是咱家的一份子，需要好好对待”，表现年轻夫妇的细腻感情，用张艺谋的话来说是“通过一个爱情短剧展现一个‘润物细无声’的意境，自然的将威驰加入广告片之中”，不评说张的这部广告创意如何，只看张的这种广告意境与威驰之前的两个广告片风格却大相径庭。“看威驰以前的广告包括电视和平面的，有点耍酷，品牌性格更为年轻、独立，这与张的片子在基调上不一致，张艺谋的这部片子基调如同朴树的主题曲是‘Colorful Days’。”王利刚认为，“这种不一致性让我们证实丰田并不在意广告片子的表现如何，而只在意是张艺谋导的、是目前国内最长的广告片、只放一遍等。”丰田将注意力集中在他找的这些具有一定新闻性的“道具”和“演员”上了，挖掘了尽可能多的可炒的东西来，摆出了尽可能多的噱头来。 

　　王利刚说：“相比大众、本田等来说丰田在中国造车算是来的晚了，丰田的首要目的在于告诉大家‘丰田来了’，所以要让更多的人知道。”丰田在到目前为止的整个传播中时时抓住一点：让传播范围最大化。丰田不关心广告片的具体传播内容，而异常重视他的被关注度、被参与度和被传播度。 

　　王利刚认为，汽车不是一般的消费品，他的消费者购买这样一件商品时不是盲目的，广告对他的消费影响不会很大。因此，目前对丰田威驰来讲，广告的告知作用比广告的说服作用更重要，丰田需要的是让人知道它也开始在中国生产适合中国的汽车，并且已经上市。在中国，选择汽车消费最终还是落实到产品，如果说POLO成功，其实还是因为产品的成功——国内第一部世界同步的汽车、同价格中车中的优越性能。威驰也一样，携日本汽车的优势，以高档车的元素打造一款中抵挡车，这是它已具备的优势，就只差找个管道让大家都知道。 

　　于是丰田演足了戏，一个目的简单的广告运动因为有了太多的噱头从而带来更多的关注和猜测，而这些关注和猜测正是丰田所需要的。丰田导的这场多媒体大戏，让任何的参与都成了它的演员和道具，甚至包括记者本人及本文。王利刚认为这只是丰田在中国广告运动的开始，会有更多的后续，此后的广告运动会偏向于理性。 

　　4月12日，在中央台播出后两天，丰田的《威驰新风》广告片开始在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片之VCD一张。丰田的活动方向转向了目标客户，开始精耕细作。